Tällä sivulla
Työelämäprofessori Sami Sykkö kysyy täydeltä luentosalilta, kuinka moni LUT-yliopiston kauppatieteiden opiskelijoista tuntee Helsingin Sanomat -brändin tai on kuullut siitä. Kaikki kädet nousevat, ja niitä on satoja. Suurin osa yleisöstä nostaa kätensä myös kysymykselle siitä, lukeeko Helsingin Sanomia (HS) eli tuttavallisemmin Hesaria jostakin kanavasta.
"Uutisten suosio on hyvä uutinen mediatalolle, mutta mediatalon tulovirtojen ja kannattavuuden kannalta ei ole yksi ja sama, missä kanavassa mediaa kulutetaan", huomauttaa Heidi Björklöf, Nelonen Median tuore strategia- ja operatiivinen johtaja.
Björklöf toimi aiemmin Sanoma Media Finlandin uutis- ja featuremedian tuotekehityksen ja markkinoinnin johtajana. Hän vastasi esimerkiksi Hesarin, Ilta-Sanomien, Aamulehden, Satakunnan Kansan ja Länsi-Suomen tuotekehityksestä.
Hesari, Sanoma-konserni ja markkinointi ovat Sykön kyselytunnin päivän agendalla, sillä markkinointi on murroksessa, ja se näkyy erityisesti mediatalojen mainosmyynnissä. Aiemmin mainostajat hankkivat mainostilaa lehtien sivuilta, nyt sitä myyvät kansainväliset Metan ja Googlen kaltaiset toimijat ja myös kotimaiset vaikuttajat.
Se, että TikTokista on tullut nuorten tärkein uutiskanava, on yksi lisähaaste mediajätille. Sanoma Media Finland ei Bjöklöfin mukaan pysty kaupallistamaan tai myymään edelleen sieltä saatavia kontakteja mainostajille, koska kulutus ei tapahdu Sanoma Media Finlandin omilla alustoilla. Mainostuloja taas tarvitaan mediatalon toiminnan pyörittämiseksi yhtä lailla, kuin tilaustuotoista saatavia tuloja.
”Ei siis riitä, että medialla on laaja jakelu, vaan jakelun pitää olla sellaista, että sen oheen voidaan myydä mainontaa”, Sykkö summaa.
Mediatalot joutuneet opettelemaan brändityötä
Björklöfin mukaan mediatalojen ei ole aiemmin juuri tarvinnut tehdä brändityötä. Brändi ei ole pelkästään logo tai visuaalinen ilme, vaan se muodostuu monista eri elementeistä, kuten arvoista, lupauksista, mielikuvista ja asiakkaan kokemuksista.
Brändin rakentamisen sijaan mediataloissa on luotettu pitkään historiaan ja paikallisuuteen.
”Suomessa moni uutismedia on pitkäikäinen, esimerkiksi Satakunnan Kansa on jo 150-vuotias julkaisu. Moni sanomalehti on ollut omalla alueellaan markkinajohtaja, ihmisten automaattinen valinta, kun kilpailua ei ole juurikaan ollut”, Björklöf sanoo.
Sykkö lisää, että Helsingin Sanomat perustettiin jo 1889 nimellä Päivälehti sellaiseen Suomeen, joka oli osa Venäjää. Oma sanomalehti vahvisti asukkaiden identiteettiä ja kieltä – haluttiin että Suomesta tulee Suomi.
”HS on tänä päivänä Pohjoismaiden laajalevikkisin sanomalehti. Lukijoita on printti- ja digipuoli yhteen laskettuna 668 000 päivittäin. Hesarilla on hurjan suuri vaikutusvalta yhteiskunnassa”, Sykkö sanoo.
Digitalisaation myötä maailman merkittävimmätkin mediatalot ovat joutuneet miettimään asiakashankintansa uusiksi.
”Digitaalisessa maailmassa ihminen voi itse valita, mistä haluaa uutisensa kuluttaa, eikä samasta sisällöstä haluta maksaa useaan kertaan”, Heidi Björklöf toteaa.
Hän jatkaa, että moni uutismedia, etenkin HS, on päässyt todella pitkälle ”olemalla vähän kaikkea kaikille” ja kasvamalla monessa eri kanavassa kaikille kohderyhmille. Kasvulla on kuitenkin rajansa. Jossain vaiheessa nousee kriittiseksi kysymys siitä, missä kohderyhmässä on potentiaalia, ja millaiset brändit ovat sellaisia, joita potentiaalinen ryhmä haluaa kuluttaa.
"Kuluttajien segmentointi ja eri segmenttien tarpeiden ymmärtäminen on tärkeää kasvun kannalta. Itse kuitenkin inhoan demografioihin perustuvaa segmentointia, sillä se olettaa esimerkiksi, että kaikkiin saman ikäisiin toimisi samanlainen markkinointi. Älä oleta, vaan tutki ja ota selvää, millainen mainonta tehoaa.”
Sanoma Media Finland
- omaa kolme liiketoimintayksikköä: uutis- ja featuremedia, viihde (tv- ja radiokanavat sekä tapahtumat) ja B2B-mainosyksikkö.
- julkaisee Helsingin Sanomia, Ilta-Sanomia, Aamulehteä, Satakunnan Kansaa ja 11 paikallislehteä
- on osa Sanoma-konsernia, johon kuuluu myös WSOY-kirjakustantamo ja aikakauslehtiä kuten Tiede, Kodin Kuvalehti sekä ikisuosikki Aku Ankka
- Sanoma on yksi maailman johtavista toimijoista perus- ja toisen asteen oppimisliiketoiminnassa
- Sanoma-konsernin liikevaihto on 1,4 miljardia euroa ja työntekijöitä on 5 000.
Mielikuvamainontaa AI:n ja testiryhmien avulla
Mutta kuinka mediaa markkinoidaan? Mielikuvilla, sisällöillä vai halvalla hinnalla?
Björklöfin mukaan vahvimmat brändit käyttävät 60 prosenttia paukuistaan emotionaaliseen mainontaan – vedotaan kohderyhmän tunteisiin ja luodaan halua kuluttaa. Tähän yhdistetään rationaalista mainontaa, joka tarkoittaa esimerkiksi tuotteen ominaisuuksien esilletuomista, kuten vaikka uutisoinnin nopeuden korostamista. Lisäksi tarvitaan taktista mainontaa, joka keskittyy usein tarjouksiin ja hinnan avulla markkinointiin.
”Jokainen ymmärtää, ettei pelkkä halpuuteen vetoaminen kanna kovin pitkälle. Markkinoinnissa on olennaista se, millainen mielikuva brändistä rakennetaan, ja millaiset attribuutit ovat tärkeitä potentiaaliselle kohderyhmälle.”
Sanoma hyödyntää tekoälyä (AI) toiminnassaan. AI osaa versioida sekä journalistista sisältöä että markkinointiviestejä eri kanaviin sopiviksi – vaihtaa esimerkiksi ilmaisutyyliä, sanoitusta ja viestin pituutta.
”Tekoäly tekee myös otsikko- ja juttuaiheoptimointia. AI-työkalumme skannaa koko ajan verkossa viranomaisten tekemiä ratkaisuja, päätöksiä ja raportteja, ja tekee niistä itse valmiita juttuja”, Björklöf kertoo.
Tekoäly ehdottaa myös toimitukselle juttuja varten valmiita otsikoita.
Markkinointiosasto testaa mainonnan osuvuutta myös erilaisin esitestein. Mainoksia näytetään ennen julkaisua esimerkiksi pienelle paneelille, joka arvioi eri versiot. Myös AB-testaus on suosittua. Se tarkoittaa, että julkaistaan muutama erilainen versio mainoksesta ja katsotaan, kumpi osoittautuu analytiikan perusteella tehokkaammaksi.
”Sama mainos ei välttämättä toimi joka kanavassa, vaan tarvitaan erilaisia versioita eri tarkoituksiin", Björklöf sanoo.
”Esimerkiksi jokin TikTokissa trendaava tyyli voi olla vanhemman polven mielestä yrityksen mainontaan aivan liian kummallinen, kun taas mainonnan suunnittelussa mukana oleva TikTok-sukupolvi tietää, että nuorten kanavassa juuri sellainen tyyli toimii”, Sykkö lisää.
Markkinointiosasto ei saa vaikuttaa toimittajiin
Suomalaiset luottavat yhä uutisiin, kertoo Digital News Report 2024 -kyselytutkimus. Lisäksi uutisista kiinnostuneiden määrä on Suomessa suurempi kuin useimmissa muissa maissa.
Yle uutisoi, että luotettavuudessa Ylen (85 %) jälkeen tulevat Helsingin Sanomat (69 %), STT (69 %), alueellinen sanomalehti (62 %), MTV (58 %), Ilta-Sanomat (30 %) ja Iltalehti (26 %).
”Luottamus on suomalaisille ehdottoman tärkeä arvo myös journalismissa. Me emme markkinointipuolella voi emmekä saa vaikuttaa millään tavalla journalistiseen sisältöön.
Emme voi päättää, mistä asioista toimitus kirjoittaa, vaikka tietäisimme jonkun aiheen tuovan huomiota. Emme myöskään voi luvata mainoskumppanille, että heidän tuotteistaan tai palveluistaan kirjoitettaisiin juttuja”, Björklöf sanoo.
Björklöfin mukaan journalismin riippumattomuutta pidetään Sanomissa tarkasti silmällä. Jos toimituksen luottamusmies näkee toimittajia ja markkinointiosaston ihmisiä koolla samassa paikassa, Björklöfille saattaa tupsahtaa kysely siitä, mistä tapaamisessa oli kyse – ettei vain ollut kyse vaikuttamisyrityksestä.
Glorian päätoimittajanakin toiminut Sykkö huomauttaa, että toimitusten työhön vaikuttaa silti myös kulttuurinen ilmapiiri ja maailman tapahtumat. Takavuosina esimerkiksi Venäjästä kirjoitettiin usein myönteisesti, kun viimeistään Ukrainan sodan myötä median äänenpaino ovat muuttunut lähes pelkästään kriittiseksi.
Sykön mukaan moni lukija saattaa ihmetellä "laatumedian otsikoita verkon puolella". Sama aihe mietityttää toimituksissa ja markkinointiosastolla.
”Toimituksissa tehdään koko ajan arvovalintoja, että valitaanko mahdollisesti lukijoita tuova klikkiotsikko, joka voi samalla rapauttaa uutismedian brändiä ja sen uskottavuutta. Vai mennäänkö ehkä maltillisemman otsikon kanssa, mutta menetetään klikkauksia ja samalla mainostuloja”, Sykkö toteaa.
Heidi Björklöf
- syntynyt 1978, asuu Espoossa
- kauppatieteiden maisteri (KTM), Helsingin kauppakorkeakoulu, 2001
- strategia- ja operatiivinen johtaja, Sanoma Media Finland 2024–
- uutis- ja featuremedian tuotekehityksen ja markkinoinnin johtaja, Sanoma Media Finland 2020–2024
- toimitusjohtaja, mediatoimisto Carat Finland 2020–2015
- kaupallinen johtaja, markkinointiviestinnän toimisto Dentsu 2012–2015
- asiakkuuspäällikkö, mediatoimisto Carat Finland 2010–2012
- markkinointijohtaja, mediatoimisto Vizeum, 2007–2009; aloitti yrityksessä 2006
- HR- ja markkinointijohtaja, NB electronics Oy, 1998–2003
- harrastaa matkustelua, patikointia, lukemista
Artikkeli perustuu Sykön kyselytunti -haastattelusarjan osaan 14.11.2024. Työelämäprofessorimme Sami Sykkö haastattelee suomalaisia huippujohtajia Lappeenrannan kampuksella. Suomenkieliset tilaisuudet ovat kaikille avoimia.
