Viherpesu eli englanniksi greenwashing tarkoittaa, että yrityksen tai organisaation toiminta saadaan vaikuttamaan vastuullisemmalta kuin se todellisuudessa on. Toisaalta yrityksen yhteiskuntavastuutoiminta saattaa jopa vähentää myynnin ja brändiarvon kasvua pidemmällä aikavälillä. Miten siis viestiä kestävyysteoista oikealla tavalla?
Professori John Cadogan, Leicesterin yliopisto, Iso-Britannia:
"Kokemukseni mukaan vähittäiskaupan muotialalla kestävyydestä vastaavat johtajat eivät aina tiedä, miten kommunikoida kestävyydestä. Yleinen ongelma on, että kestävyystiimi tai -johtaja ei tiedä, mitä markkinointitiimi tekee ja päinvastoin. Toisin sanoen yritykset tarvitsevat hyvää sisäistä viestintää. Kestävyysasiantuntijat tietävät yleensä markkinointitiimiä paremmin, mitä yrityksessä tapahtuu kestävyyden suhteen, mutta haasteena on saada tämä tieto ymmärrettävässä muodossa markkinoijille tai viestintäihmisille.
Sanoisin, että kannattaa käyttää hoksottimia. Älä tyrkytä tuotetta tai liioittele. Hehkutus on markkinoinnissa yleistä, mutta se voi tehdä ihmiset skeptiseksi viestiäsi kohtaan, mikä ei ole toivottavaa. Oikeiden kestävyyssanojen käyttäminen on myös tärkeää. Tein kerran podcastin globaalin pikamuotiyrityksen kestävyysjohtajan kanssa. Se oli mahtavaa, mutta oli myös työlästä saada johtaja puhumaan termeillä, joita markkinoijat voisivat käyttää tai joihin kuluttajat voisivat samaistua.
On tärkeää, ettei ruokita ilmastotoivottomuuden narratiivia, kuten YK:n IPCC:n (hallitustenvälinen ilmastonmuutospaneeli) uusi puheenjohtaja Jim Skea on sanonut. Hänen näkökulmansa on, että jos aiheutamme paniikkia kuluttajissa, vaarana on, että he jähmettyvät toimettomuuteen, eivätkä tee tarvittavia toimia ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Lisäksi toivottomuus saattaa tehdä heidät skeptisiksi ilmastoasioiden suhteen. Ole siis järkevä ja tee mitä voit."
John Cadogan on markkinoinnin professori, International Marketing Review -lehden päätoimittaja ja LUT-kauppakorkeakoulun ensimmäinen vieraileva professori, joka nimitettiin vuonna 2011.
Työelämäprofessori Jamie Hyneman, USA:
"Luin äskettäin erittäin mielenkiintoisen artikkelin Exploring Tensions in Urban Energy Communities, jonka on kirjoittanut LUTin apulaisprofessori Eeva-Lotta Apajalahti tutkimuskumppaneineen. Apajalahti ja hänen kollegansa toivat esiin, että uusien teknologioiden käyttöönoton ja kaupunkien energiasiirtymien edistämiseksi tarvitaan oikea hetki, ja vähittäisiä muutoksia suunnan muuttamiseksi.
Yritysten tulisi olla avoimia siitä, mitä he tekevät. Niiden tulisi viestiä myös haasteista – mitä on tehtävä toisin – ja reagoida kritiikkiin. Se on pitkä ja väittelyä herättävä tie, eikä se tule olemaan helppoa. Valitettavasti ei ole olemassa niin sanottua taikaluotia, joka menisi vääjäämättä oikeaan kohteeseen.
Sukupolveni ja sitä edeltävät polvet ovat saaneet aikaan tämän ympäristökatastrofin, jossa olemme, ja nuorten on tehtävä raskas työ ja korjattava tilanne. Silti ei ole järkeä kulkea punaiset liput liehuen. Käyttäkäämme sen sijaan tutkimuksia ja huolellisia strategioita, vedotkaamme perustarpeisiin, kuten lasten saamiseen. Ihmiset haluavat jälkeläistensä elävän onnellista elämää.
Sen sijaan, että tuhoamme tulevien sukupolvien elämän, voisimmeko aloittaa ottamalla pieniä kestäviä askelia joka päivä?
Joten neuvoni on tämä: esitä kysymyksiä mieluummin kuin anna lausuntoja."
Jamie Hyneman on keksijä ja erikoistehostepaja M5 Industriesin omistaja, entinen televisiotähti, LUTin kunniatohtori vuodesta 2017 ja työelämäprofessori vuodesta 2021.
Professori Jo Meehan, Liverpoolin yliopiston johtamiskoulu, Iso-Britannia:
"Tässä digitaalisessa maailmassa, jossa tiedon saatavuus ja jakaminen ovat yleisiä useilla alustoilla, viherpesun – tai koetun viherpesun – välttäminen vaatii, että yritykset kiinnittävät tiivistä huomiota kielenkäyttöönsä viestinnässään.
Epämääräinen, monitulkintainen kieli tai toiminnan puutteellinen raportointi voivat olla merkkejä viherpesusta. Vaikka yritykset ymmärrettävästi haluavat korostaa saavutuksiaan, pelkkien menestysten esittäminen antaa puutteellisen kuvan. Urheiluvertauksena, tämä on kuin joukkue raportoisi vain ottelussa tehdyt maalit tunnustamatta päästettyjä maaleja, mikä johtaa vääristyneeseen näkemykseen lopputuloksesta.
Läpinäkyvyys on viherpesun vastakohta. Todellinen läpinäkyvyys edellyttää, että paljastetaan ei ainoastaan saavutukset, vaan myös haasteet, takaiskut ja jopa epäonnistumiset. Rehelliset paljastukset eivät ole mainehaittoja, vaan ne tuovat uskottavuutta ja osoittavat aidon ymmärryksen yrityksen ympäristövaikutuksista ja sosiaalisesta vastuusta.
Lisäksi avoin keskustelu monimutkaisuuksista ja esteistä tarjoaa mahdollisuuden rakentavaan dialogiin. Kun osallistuu sidosryhmien – asiakkaiden, toimittajien, päättäjien, lainsäätäjien ja sijoittajien – kanssa laajempiin järjestelmällisiin muutoksiin, yhteistyö voi toimia katalysaattorina innovaatiolle ja kollektiiviselle toiminnalle. Näin voidaan saada aikaan merkityksellistä edistystä.”
Jo Meehan on vastuullisen hankinnan professori ja johtaa kestävän liiketoiminnan keskusta. Hän on ollut LUT-kauppakorkeakoulun vieraileva professori elokuusta 2023.
