Perheyrityksestä elintarvikejättien johtoon
”Olen aina sanonut, että olen rajatapaus Torniosta”, Jari Latvanen esittäytyy.
”Vanhemmillani oli Torniossa leipomo, ja tein pikkupojasta asti kaikenlaista työtä perheyrityksessä. Siitä se lähti, ja lähdin sitten opiskelemaan Turkuun, på svenska.”
”Opintojen jälkeen olin ensimmäiset vuodet trainee Fasulla (Fazer) ja tein markkinointia ja myyntiä. Siihen aikaan vähän paheksuttiin myyntiä. Kaikki halusivat olla brand managereita ja päästä markkinoinnin ihmeelliseen maailmaan, mutta mä aloitin myynnissä ja sitä kautta siirryin markkinointiin. Olin Fasulla seitsemän vuotta, ja tein myös MBA:n Lontooseen siinä ajassa.”
Vuonna 1995 Suomi liittyi EU:hun. Neuvostoliitto oli romahtanut, ja markkina aukesi uudella tavalla. Samaan aikaan Jari Latvanen siirtyi HK Ruokatalon johtoon.
”HK Ruokatalo oli kriisiyhtiö: ei ollut rahaa. Mutta me listauduimme ja ostimme Baltiasta toimintoja. Vuonna 2000 siirryin Nestlé-konsernille.”
Uteliaisuus opettaa
”Olen aina ollut hirveän utelias, ja hyvä esimies Fasulla kannusti yrittämään uutta. Tulee mieleen termi category management. Sitä ei siihen aikaan tiedetty vielä ollenkaan, vaan puhuttiin hyllyallokaatioista ja ruvettiin vasta miettimään, miten tuotteet kiertävät ja miten niitä sijoitellaan hyllyihin. Pääsin mukaan pioneeriprojektiin konsernissa.”
”Nestléllä olin Euroopan strategiajohtaja. Olen ostanut yrityksiä, myynyt yrityksiä, integroinut yrityksiä ja integroinut kategorioita. Siinä piti aina positioida ostettava tai myytävä yritys. En pidä tästä termistä, mutta olen joutunut turnaround caseihin eli yritys tai brändi on joutunut vaikeuksiin ja menettänyt oman identiteettinsä. Sitten on pitänyt miettiä uudestaan, miksi brändi tai yritys on olemassa.”
Latvanen on aina työskennellyt B2C- eli kuluttajatuotteiden parissa, paitsi johdettuaan Stora Enson pakkauskartonkiliiketoimintaa parin vuoden ajan.
”Pakkaus on tärkein media, ja Stora Ensossa ajateltiin, että pakkauksen kanssa pitää päästä lähemmäksi brändiä ja miettiä kestävää kehitystä – onko pakkaus muovia vai kartonkia – ja miten nähdään pakkauksen rooli tulevaisuudessa. Sekä digitaalisuus, älykäs pakkaus.”
Ruoka on trendsetter
Jari Latvanen palasi vuonna 2016 HKScanin toimitusjohtajaksi, mutta kriisiyhtiötä ei saatu toimimaan – Latvasen mukaan siksi, että kuluttajaa ei kuunneltu.
”Meidän pitää toimia kaikissa brändeissä sen mukaan, mitä kuluttaja haluaa ja mihin kuluttaja on menossa. Kuluttajat siirtyivät vahvasti broileriin, mutta tehtävänä oli myydä enemmän sikaa. Oppi tästä on se, että perehtykää yrityksen arvoihin, omistajarakenteeseen ja eritoten hallitukseen.”
”Mielestäni ruoka on se ensimmäinen trendsetter, kun katsotaan, mihin me kuluttajina ollaan menossa. Puhutaan vaikka reilusta kaupasta tai tuottajien oikeuksista – tämmöiset ovat asioita, joita pitää seurata, ja ne muuttuvat tosi nopeasti mutta monet jäävät tähdenlennoiksi. Kuluttajan perustottumukset eivät muutu niin nopeasti kuin ehkä kuulostaa. Olemme aika traditionaalisia, eritoten Suomessa.”
”Myös tieto kestävyydestä muuttuu. Koko ajan pitää miettiä, mikä on faktaa ja mikä on fiktiota, koska tietoa on aivan älyttömästi.”
Ikoninen Stockmann kutsui
Miksi Latvanen lähti jälleen kerran mukaan kriisiyhtiöön – Stockmannille? Latvanen myöntää, että päätökset eivät aina ole kovin strategisia. Hän jätti maailmalta tulleet tarjoukset väliin, koska vaimo halusi pysyä Suomessa.
”Sitten Lauri Ratia soitti, ja aloitin keskustelut Stockmannin kanssa. Se on ikoninen brändi. Koin, että siinä on valtava haaste, mutta urallani se oli myös tilaisuus tulla vähittäiskauppaan. Pääsisin katsomaan sitä kauppiaan näkökulmasta, mutta se oli myös ihan uusi kategoria – muoti ja kauneus – joka ei ollut ollenkaan mun dna:ta. Ja se oli tietenkin uutta ja jännittävää.”
”Mutta oli se vielä vaikeampaa kuin olin kuvitellut. Vuonna 2019 uusimme strategian ja lähdimme siitä, mikä on ydin: miksi Stocka on olemassa. Stocka on asiakkaita varten ja asiakkaat rakastavat sitä. Siinä brändissä on valtava tunnelataus, ja se sai minut innostumaan. Velkaa oli lähes 900 miljoonaa euroa eikä mitään käsitystä, miten siitä päästäisiin eroon. Eikä tiedetty, että korona iskee alkuvuodesta. Mutta viimeisellä vuosineljänneksellä tehtiin yksi historian parhaimpia tuloksia moneen vuoteen, mikä oli hienoa myös henkilöstön kannalta.”
”Mä lähden aina henkilöstöstä. Minulla on aina tapana haastatella uudessa positiossa ihmisiä ihan kaikilta tasoilta, ja kysyn, mitkä ovat sinun kolme tärkeintä odotustasi minulle. Kymmenen haastattelun jälkeen tietää, mikä on se iso ongelma. Stockalla usko tulevaisuuteen oli iso haaste.”
Fokus oikeisiin kategorioihin
”Laitoimme hihat heilumaan ja aloimme perehtyä, kuka on Stockan asiakas ja miten me palvelemme sitä asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Ja siihen otettiin kaikki mukaan”, Latvanen sanoo.
”Käytiin syvällistä keskustelua kategorioista, kategorian sisällä ja hintaryhmistä. Stocka oli vähän kaikkea kaikille, ja mä en usko siihen. Stockan pitää pysyä omassa brändissään eli fokusoitua premium- ja affordable luxury -kategorioihin.”
”Se on iso muutos: et ole volyymin perässä, vaan arvon perässä. Volyymimyynti pitää muuttaa palvelumyynniksi. Se vaatii myös valtavan koulutusprosessin, että joka ikinen myyjä on joka aamu innoissaan kohtaamaan asiakkaan.”
”Syksyllä 2019 todettiin, että naiset ostavat kosmetiikkaa muttei muotia. Kutsuimme silloin paljon naisia fokusryhmiin – eri ikäisiä, erikokoisia, erilaisia ihmisiä – kertomaan, mikä Stockalla mättää. Yksi asia huomattiin hyvin nopeasti: meillä oli väärät koot. Luotiin typologioita: ketä ja millaisia ovat ne ihmiset, joille ostaja ostaa? Tätä kysyttiin myös myyjiltä.”
Sumuinen koronakevät
Vuonna 2019 Stockmannin vanhanaikaisen verkkokaupan uudistus ja siirto globaalille alustalle oli kesken. Täytyi tehdä kipeitä ratkaisuja: 150 ihmistä joutui lähtemään. Sitten iski koronapandemia, joka oli Latvaselle kuin Indiana Jones – kadonneen aarteen eli kadonneen asiakkaan metsästystä.
”Ei ollut asiakkaita, ei verkkokauppaa, talvivaatteet sisällä, kevätvarastot sisällä, Hullut päivät sisällä – kaikki raha kiinni tavarassa eikä asiakkaita missään. Kassassa ei ollut rahaa. Silloin perehdyin yrityssaneerauslainsäädäntöön Suomessa, joka on joka maassa erilaista.”
8.4.2020 käräjäoikeus päätti yrityssaneerausmenettelyn aloittamisesta Stockmannilla.
”Se vaati meitä kirjoittamaan käräjäoikeudelle, miksi me uskotaan siihen, että Stocka voidaan pelastaa. Ja me saatiin se!”
”Opin, että yrityssaneeraus on viestintää, viestintää ja viestintää. On saatava henkilöstö ymmärtämään, koska siinä tilanteessa irtisanomisaika henkilöstön puolelta on vain kaksi viikkoa. Suurin pelkoni oli, että mitä jos kaikki kävelevät kahdessa viikossa ulos.”
Piti perustaa nopeasti viestintäkanava henkilöstölle. Viesti oli ”myykää – älkää miettikö marginaaleja”. Samaan aikaan oli päällä koronasulku. Latvasen sanoin ”sumuinen helvetti” jatkui kesään saakka, jolloin ihmiset alkoivat jälleen liikkua.
”Päätettiin tehdä kampanja. Meillä oli aina oma ryhmä, joka mietti, miten stockalaiset saadaan mukaan. #meidänstocka haukuttiin Hesarissa, mutta Elastinenkin tuli mukaan auttamaan meitä. Saimme myös tosi paljon tukea. Ja sitten asiakkaat lähtivät myös mukaan.”
Eräänä kauniina päivänä Latvanen saattoi todeta, että ”naiset ovat tulleet takaisin tavarataloihin”.
Jari Latvasen vinkit huippujohtajan vaativaan työhön
- Kova palkka vaatii kovat näytöt.
- Mikä on yrityksen hallituksen agenda? Onko se sama kuin sinun?
- Mitä annat yritykselle ja mihin olet valmis? Ole rehellinen itsellesi ja pidä kiinni arvoistasi.
- Itsetunto ja läheisten tuki on tärkeää, kun saa potkut. Muista, että myös tiimi tarvitsee tukea.
- Irtisanomista ei opi koskaan, mutta johtajana on pakko.
- Työ huipulla on rankkaa. Pidä huoli kunnostasi.
Menestyksen avaimet
Jari Latvaselle hakeutuminen eri alojen yrityksiin on tarjonnut mahdollisuuden uuden oppimiseen. Johtamisen lainalaisuudet ovat samoja, oli ala mikä tahansa.
”Toimitusjohtajan tehtävästä 60–70 prosenttia on henkilöstöongelmia: miten saadaan eri tiimit toimimaan yhdessä, miten saadaan viestintä toimimaan, miten saadaan selkeät tehtäväkuvat. Puhun RACI-mallista eli responsible, accountable, consulted and informed. Meillä on paljon oppimista ruotsalaisesta diskuteeraamiskulttuurista. Johtamisessa meidän pitää saada ihmiset kaikilla tasoilla puhumaan. Oli muotia tai lihakauppaa, niin kyse on ihmisistä.”
Latvanen muistuttaa myös, että what you measure is what you get eli sitä saat, mitä mittaat. Positiivinen tunnekokemus on keskeistä asiakasuskollisuudessa, mutta Stockmannilla asiakastyytyväisyys oli todella huonossa jamassa.
”Sen mittaamiseen kehitettiin omanlainen Emotional Value Index. Positiivinen kokemus avaa rahapussin paljon tehokkaammin kuin negatiivinen, ja negatiivinen vie kaiken. Tammikuussa 2021 koko henkilöstön, myynnin ja johdon lyhyen aikavälin palkitseminen muutettiin niin, että se perustuu tähän samaan mittariin, joka on koko ajan nähtävillä. Jokainen haluaa seurata sitä, koska se tuo rahaa. Asiakaskokemus, asiakasmarkkinointi ja asiakaspalvelu myös yhdistettiin samaan tiimiin, ja sille annettiin johtoryhmäpositio. Se on tuottanut tulosta.”
Miksi Jari Latvanen sitten lähti Stockmannilta toukokuussa 2023? Se on hänen mukaansa strategiakysymys. Enempää kommentteja häneltä ei heru.
