Tällä sivulla
Vastuullisena kuluttajana yrität säästää energiaa ja vettä, lajitella jätteet ja ostaa ekologisia tuotteita. Selaat verkkokauppoja ja löydät hupparin, joka on merkitty ympäristöystävälliseksi. Pidät mielessäsi kestävän kehityksen ideologiasi ja päätät ostaa hupparin vain sen ympäristömerkin vuoksi, eikä sinulla ole aikaa tutkia tuotteen todellista vastuullisuutta. Tulit juuri tehneeksi heräteostoksen mielikuvan perusteella.
Miksi vastuulliset kuluttajat, jotka suunnittelevat ostoksensa huolellisesti, ostavat asioita impulsiivisesti?
”Viimeaikaiset tutkimukset ovat osoittaneet, että vastuullinen ostaminen ei ole vain tietoista ja harkintaa vaativaa, vaan myös impulsiivista ja tottumukseen perustuvaa. Ihmiset voivat valita heräteostoksena vastuullisesti valmistetun teen ja huomata kotona, että kaapissa on jo viisi tai kuusi samanlaista teepakettia”, kertoo nuorempi tutkija Svetlana Obukhovich LUT-kauppakorkeakoulusta.
Vihreä tai vastuullinen ostokäyttäytyminen tarkoittaa ympäristöystävällisten, kierrätettävien tai biohajoavien tuotteiden ostamista sekä ilmastolle ja yhteisölle haitallisten tuotteiden välttämistä. Obukhovich tarkastelee väitöstutkimuksessaan vihreää ostokäyttäytymistä ja tuotetietojen roolia vastuullisten tuotteiden impulsiivisessa ja suunnitellussa ostamisessa. Tuotetiedoilla tarkoitetaan esimerkiksi tuotekuvauksia, iskulauseita ja ympäristömerkkejä.
”Toistaiseksi meillä on vasta alustavia, mutta kiinnostavia tuloksia. Niiden mukaan vastuullisuutta esiin tuovilla tuotekuvauksilla ja ympäristömerkeillä on voimakkaampi vaikutus ostoaikeisiin kuin perinteisellä tuotetiedolla”, Obukhovich sanoo.
Infoähky heikentää päätöksentekoa
Obukhovichin mukaan kuluttajat yrittävät omaksua vihreän ostamisen päivittäiseksi rutiiniksi, mutta se ei onnistu mutkitta. Esimerkiksi tuotteiden saatavuudessa voi olla puutteita tai tuotetietoa ei ole tarpeeksi. Kumpikin tekijä vaikuttaa olennaisesti kuluttajien päätöksentekoon.
”Joskus tietomäärä vihreistä tuotteista tuntuu liian kuormittavalta ja tieto voi olla jopa ristiriitaista. Saattaa myös käydä ilmi, että joitain tuotteita mainostetaan ympäristöystävällisinä, vaikka ne eivät sitä ole. Saatamme altistua infoähkylle, mikä tarkoittaa, että tietoa tulee kerralla liian paljon. Ilmiö heikentää tehokasta päätöksentekoa”, Obukhovich sanoo.
Infoähkyn vuoksi emme välttämättä malta vertailla eri vaihtoehtoja tai perehtyä valmistusprosessiin esimerkiksi hupparia ostettaessamme.
”Nykyajan kuluttajat ikään kuin imaistaan tietovirtoihin. Tuotetiedot saattavat muuttaa kuluttajien ostokäyttäytymisen suunnitellusta ja harkitusta holtittomaksi ja spontaaniksi. Haluamme tutkia, kuinka vihreitä tuotteita koskeva tieto vaikuttaa päätöksentekoomme ja mitkä ovat taustalla olevat psykologiset mekanismit, jotka muokkaavat valintojamme.”
Tutkimukseen Reflective and impulsive triggers of green buying sisältyy verkkokysely, joka on suunnattu kaikille kuluttajille iästä ja kestävän kulutuksen kokemuksista riippumatta.
”Kestävien tuotteiden markkinaosuus kasvaa dramaattisesti ja kaikki kuluttajat ovat tavalla tai toisella mukana ostoprosessissa. Siksi meidän on tutkittava ilmiötä koko kuluttajaväestön perusteella."
Ristiriitaiset reaktiot kestävää kulutusta kohtaan
LUT-kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Jenni Sipilä kertoo, että erityisesti kestävä kulutus aiheuttaa ihmisissä usein ristiriitaisia reaktioita.
"Moni meistä ajattelee, että on hyvä ostaa kestäviä tuotteita, mutta samalla tuntuu, että ne ovat kalliimpia tai valikoima on huonompi kuin muiden tuotteiden kohdalla. Tai meistä tuntuu, että tavaroiden kierrättäminen tuo hyvää mieltä, mutta kierrätys koetaan myös vaikeaksi tai ärsyttäväksi askareeksi”, sanoo Suomen Akatemian rahoittamaa kulutustutkimusta tekevä Sipilä.
Keskivertosuomalaisen hiilijalanjälki on yli 10 tonnia hiilidioksidia vuodessa henkilöä kohden, kun globaalisti kestävä taso olisi noin tonni. Ilmastokriisin ratkaisemiseksi jokaisen tulee pohtia omaa kulutustaan.
Maailmanlaajuisen energiakriisin vuoksi Suomen ministeriöt, valtion kestävän kehityksen yhtiö Motiva ja ajatushautomo Sitra käynnistivät kampanjan, jossa suomalaisia pyydetään säästämään energiaa. Tehtävät ovat melko yksinkertaisia; esimerkiksi yksi tapa on sammuttaa suihku shampoon levittämisen ajaksi.
Vaikka kestävä kulutus saattaa joskus tuntua vaikealta, Sipilällä on rohkaiseva viesti.
”Jokainen meistä voi vaikuttaa ja pienilläkin teoilla on merkitystä. Jos et ole varma mistä aloittaa, harkitse vaikka yhden kasvisaterian lisäämistä viikossa, esimerkiksi kurpitsa on herkullista juuri nyt. Tai korjaa yksi vaatekappale uuden ostamisen sijaan ja sammuta valot poistuessasi huoneesta. Kestäviä tapoja rakennetaan pikkuhiljaa”, hän sanoo.
Reflective and impulsive triggers of green buying -tutkimukseen on saatu rahoitusta Liikesivistysrahastolta ja LUT-yliopiston ja ammatillisen koulutuksen tukisäätiöltä. LUT-kauppakorkeakoulun tutkijat toteuttavat projektin yhteistyössä Saksan Würzburgin yliopiston kanssa.
