Kestävä kuluttaminen antaa yrityksille monta mahdollisuutta liiketoiminnan kehittämiseen. Vastuuttomuus ei ole enää kilpailuetu – päinvastoin. Yhä useampi yritys tekee rohkeita uusia avauksia, esimerkiksi vaikuttamalla tuotteen materiaalivalintoihin ja tuotantoketjun oikeudenmukaisuuteen.
Pohjoismaiden yritysvastuuverkoston (FIBS) yritysvastuututkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa yrityksistä on tehnyt merkittäviä vastuullisuusinvestointeja, mutta vain 13 prosenttia on luopunut vastuuttomasta liiketoiminnasta. Toisin sanoen vastuu kestävistä valinnoista painaa raskaimmin tavallisen kuluttajan harteilla. Toisaalta 81 prosenttia kuluttajista pitää erittäin tai melko vaikeana tunnistaa, mikä tuote on aidosti vastuullinen.
Mitä yrityksen kannattaa ainakin ymmärtää kestävästä kuluttamisesta? Tähän ja muihin kysymyksiin vastaavat LUT-kauppakorkeakoulun tutkijaopettaja Laura Olkkonen, kuukuppiyritys Luneten toimitusjohtaja Heli Kurjanen, Keskon vastuullisuus- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Riikka Joukio sekä Eetti ry:n entinen toiminnanjohtaja Kirsi Salonen. Salonen työskentelee nykyään LUTilla nuorempana tutkijana: tutkimusaiheena on regeneratiivinen eli uudistava yritystoiminta.
Missä ovat kestävän kuluttamisen ja liiketoiminnan markkinat?
- Olkkonen: ”Helpoin tapa tehdä kestävästä kuluttamisesta liiketoimintaa on rakentaa yrityksen toiminta alusta alkaen kestävistä lähtökohdista ja osallistua näin systeemiseen muutokseen. Olemassa olevan liiketoiminnan muuttaminen on paljon pidempi tie.”
- Salonen: ”Kiertotalouden puolella on vielä paljon vain vähän hyödynnettyjä mahdollisuuksia, kuten tavaroiden yhteis- ja uudelleenkäyttö.”
- Joukio: ”Uusiutuvaan energiaan siirtymisellä on suuret vaikutukset. Lisäksi kestävyys ei ole enää valinta, vaan välttämättömyys – licence to operate.”
- Kurjanen: ”Sosiaalisessa vastuussa on suuret liiketoimintamahdollisuudet, joilla voi olla kauaskantoisia vaikutuksia koko yhteiskunnalle.”
Mitä yrityksen kannattaa ainakin tehdä?
- Salonen: ”Viesti yrityksesi toiminnasta täsmällisesti.”
- Joukio: ”Ajattele koko arvoketjua – tuotannosta kuluttamiseen ja kiertotalouteen.”
- Kurjanen: ”Aloita jostakin. Heti ei ole pakko olla täydellistä.”
- Olkkonen: ”Tee rohkeita valintoja, älä jää odottelemaan.”
Mikä saa tavallisen kansalaisen kuluttamaan kestävästi?
- Helppous – kestävän tuotteen pitää olla ns. oletusvaihtoehto.
- Kannustus – valinnan tulee herättää myönteisiä tunteita ilman syyllistämistä.
- Konkretia – kannattaa kertoa, mitä hyvää ostos saa aikaan.
- Räätälöinti – eri kohderyhmiä motivoivat eri argumentit.
Lähde: Suomen Akatemian tutkijatohtori Jenni Sipilä.
Miten yritys voi edistää kestävää kuluttamista?
- Olkkonen: ”Yritysten tulee muuntaa tavoitteet mitattaviksi toimiksi. Lisäksi yritykset voivat vahvistaa omaa yhteiskunnallista rooliaan ja osallistua julkiseen keskusteluun siitä, mitä ja kenen pitäisi tehdä.”
- Salonen: ”Kestävällä kuluttamisella ei yksin voida ratkaista kulutuksen ongelmia. Kulutusta pitää myös vähentää ja muita toimijoita haastaa vastuullisuuteen. Vastuuttomuus ei saa olla kilpailuetu.”
- Joukio: ”Päästöt syntyvät koko arvoketjussa, joten yrityksen tulee kiinnittää huomiota niin tuotteiden valmistamiseen, käyttöön kuin loppukäsittelyynkin. Myös tavarantoimittajia ja asiakkaita saa haastaa vastuullisuuteen.”
- Kurjanen: “Joskus yrityksen tarvitsee osallistua myös koulutus- ja valistustyöhön, jotta ihmiset osaavat käyttää uutta tuotetta ja uusista asioista voidaan herättää keskustelua.”
Tilaa Curious People -uutiskirje
Kestävän kuluttamisen käsitteet haltuun
- Kestävä kuluttaminen = sellainen tuotteiden ja palvelujen käyttö, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa / tietoista, vastuullista ja harkitsevaa ostamista – kestäviä valintoja ja kuluttamisen vähentämistä
- Greenwashing / viherpesu = toiminta saadaan vaikuttamaan vastuullisemmalta kuin se oikeasti on, esimerkiksi keskitytään vain pieneen yksityiskohtaan
- Greenwishing = yritys on asettanut itselleen kestävyystavoitteet muttei konkreettisia toimia niiden saavuttamiseksi
- Greenhushing = yritys jättää kertomatta tai ei uskalla kertoa vastuullisuusteoistaan viherpesun pelossa
- Hiilijalanjälki = tuotteen, toiminnan tai palvelun aiheuttama ilmastokuorma eli kuinka paljon kasvihuonekaasuja tuotteen tai toiminnan elinkaaren aikana syntyy ja pääsee ilmaan
- Ympäristökädenjälki = organisaation, tuotteen tai palvelun myönteiset ympäristövaikutukset
Lähteet: Gro Harlem Brundtland, 1987, LUT-yliopiston strategiaseminaari, 7 kysymystä ja vastausta LUTin ilmastotavoitteista -artikkeli
Artikkeli pohjautuu Vastustamaton vastuullisuus -strategiaseminaariin, joka järjestettiin 17.5.2023 LUT-yliopiston Lappeenrannan kampuksella. Tilaisuuden juonsi LUT-kauppakorkeakoulun työelämäprofessori Sami Sykkö.
Lisätietoja:
Laura Olkkonen
