Tällä sivulla
”Nämä projektit ovat auttaneet minua huomaamaan, että yritysmaailmassa on paljon turhia pelkoja. Yrittäjänä minulla on valtaa ja vastuuta ottaa kantaa ja toimia niin kuin oikein on.”
Näin on julkisuudessa sanonut Jukka Kurttila, tekstiilialan yritys Finlaysonin entinen toimitusjohtaja ja nykyinen luova johtaja, jonka aikana Finlayson on tehnyt lukuisia huomiota herättäneitä kannanottoja ja tuotelanseerauksia. Kai muistat vielä esimerkiksi Jesus-lakanat, Tom of Finland -tuotteet sekä tyttöjen silpomista ja naisten palkkatasa-arvoa ajaneet kampanjat?
Kurttila ei ole pelännyt puolustaa yrityksen tekemiä valintoja mainos- ja vastuullisuuskampanjoiden päättymisen jälkeenkään, vaikka hän on saanut niistä myös kuraa niskaansa.
Kannanottojen julkinen puolustaminen on hyvin tärkeää yritysaktivismin jatkuvuudelle, tietää LUT-kauppakorkeakoulun tutkijatohtori Laura Olkkonen. Yritysaktivismilla tarkoitetaan julkisia kannanottoja yhteiskunnallisiin aiheisiin.
Yritysten ja yritysjohtajien halutaan ottavan entistä aktiivisemmin kantaa yhteiskunnallisiin asioihin, vaikka nuo asiat eivät olisi yrityksen oman liiketoiminnan ytimessä.
”Kantaansa pitää jaksaa perustella ja vahvistaa sittenkin, kun ristiriitaista palautetta alkaa satamaan. Toinen tärkeä asia on se, että perusteluja pitää osata antaa sekä kannanoton aiheesta että omasta roolistaan keskustelussa. Kannanottoon liittyy aina paitsi keskustelu itse aiheesta myös toimitusjohtajan ja yrityksen yhteiskunnallisesta roolista”, Olkkonen sanoo.
Tutkimuksessa kehitettiin toimintamalli yritysaktivismin ylläpitoon
Olkkonen tekee parhaillaan Suomen Akatemian rahoittamaa tutkimusta yritysaktivismista. Hän perehtyi tanskalaisen professorin Mette Morsingin kanssa erityisesti toimitusjohtajien toteuttamaan aktivismiin, jota on tutkittu tähän asti lähinnä johtajien vastuullisuusmotiivien kautta.
Olkkonen ja Morsing halusivat tutkia erityisesti sitä, miten yritysaktivismia pystytään tekemään toistuvasti, ei vain yksittäisinä kannanottoina vaikkapa Pride-teemapäivään tai rasismiin liittyen. Tutkimuskohteeksi valikoitui Finlayson, jonka yritysaktivismia tarkasteltiin kuuden vuoden ajalta. Tutkimuksen pohjalta tehty artikkeli A processual model of CEO activism: Activities, frames, and phases (2022) on julkaistu arvostetussa vastuullisuustutkimuksen lehdessä Business & Society.
Tutkimuksen perusteella Olkkonen kollegoineen kehitti mallin, joka havainnollistaa, miten vastuullista aktivismia ylläpidetään erilaisin tavoin.
Viisi toimitusjohtaja-aktivismin vaihetta
1 Päätös yhteiskunnallisen kannanoton tekemisestä
2 Julkinen kannanotto ja henkilökohtainen tai organisaatiotason sitoutuminen
3 Kritiikkiin ja palautteeseen vastaaminen – miksi tällainen kannanotto ja miksi juuri tämä johtaja tai tämän organisaation edustaja?
4 Keskusteluun osallistuminen varsinaisen kannanoton tai kampanjan jälkeen
5 Aktivismista tulee osa yrityksen toimintakulttuuria
2 Julkinen kannanotto ja henkilökohtainen tai organisaatiotason sitoutuminen
3 Kritiikkiin ja palautteeseen vastaaminen – miksi tällainen kannanotto ja miksi juuri tämä johtaja tai tämän organisaation edustaja?
4 Keskusteluun osallistuminen varsinaisen kannanoton tai kampanjan jälkeen
5 Aktivismista tulee osa yrityksen toimintakulttuuria
Karkottaako julkinen kannanotto asiakkaat?
Yrityksen julkiset kannanotot aiheuttavat lähes poikkeuksetta yleisössä voimakkaita reaktioita puolesta ja vastaan. Voi sanoa, että Finlayson on ollut yritysaktivismissa poikkeuksellisen rohkea, jopa lain rajoja hipovalla tavalla.
Tasa-arvokampanja Naisen euro joutui tasa-arvovaltuutetun ja mainonnan eettisen neuvoston hampaisiin, koska Finlaysonin kampanjan aikana naisille tarjottiin ostokset palkkaeroa vastaavalla alennuksella miesten maksaessa täyden hinnan. Finlayson korjasi kampanjaansa vastaamaan tasa-arvolain henkeä, mutta Kurttila totesi julkisuudessa, että kyseessä oli tietoinen ja harkittu riski. Kurttilan mukaan yrityksessä ei haluttu, että laki estää puhumasta vääryydestä.
Finlaysonin esimerkki osoittaa, etteivät rohkeatkaan kannanotot karkota asiakkaita; yritys teki 200-vuotisjuhlavuonna 2020 parhaimman tuloksen vuosikymmeniin.
Olkkosen mukaan yritysaktivismissa onnistutaan, jos toimitusjohtajat pohtivat etukäteen kannanottonsa motiivit ja ovat ennen kaikkea valmiita perustelemaan kantojaan yleisölle – ja sitoutuvat niitä seuraavaan julkiseen keskusteluun pidemmällä aikavälillä.
”Aktivismi ei lopu kannanottoon, sillä kannanottoa seuraa keskusteluvaihe. Näyttää siltä, että toimitusjohtajan tai muun johtotason henkilön on lähdettävä mukaan keskusteluihin myös silloin, kun kannanotto on yrityksen tai brändin. Finlayson on omalla toiminnallaan normalisoinut yritysaktivismia ja rohkaissut aktiivisesti muitakin yrityksiä ottamaan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin”, Olkkonen sanoo.
Jukka Kurttilan sitaatti: Markkinointi & Mainonta 2.11.2017.
Lue lisää aiheesta:
Lisätietoja:
