Kestävyysorientoituneet vaatealan yritykset ovat reagoineet vastuullisuusvaateisiin ja kehittäneet useita uusia liiketoimintamalleja, jotka perustuvat vaatteiden uudelleenkäyttöön, kertoo LUTissa tehty tutkimus.
Vaatelainaamo on yksi esimerkki näistä innovatiivisista liiketoimintamalleista. Vaatelainaamot toimivat suoratoistopalveluista tutulla periaatteella eli kuluttaja maksaa palvelun käytöstä kuukausimaksun. Kerralla lainattava tuotteiden määrä sekä laina-aika riippuvat sopimustyypistä. Vaatelainaamosta voi vuokrata myös kertaluontoisesti. Osa palveluntarjoajista myy myös stailaus- ja korjauspalveluita.
Tutkijatohtori Minttu Laukkanen LUT-kauppakorkeakoulusta sanoo, että kestävin vaate on sellainen, jota käytetään. Vaatteella pitäisi olla mahdollisimman pitkä elinkaari, mutta myös käytön intensiteetti on tärkeä.
”Vaatteet eivät saa unohtua kaappiin. Jotta tähän päästään, tulee erottaa käsitteinä kestävä vaate ja kestävä pukeutuminen. Kestävän vaatteen valmistus alkaa suunnittelusta, ja vaatteen pitkä elinkaari ja käytön intensiteetti toteutuvat kestävän pukeutumisen myötä. Sen avuksi tarvitaan uusia liiketoimintamalleja, kuten vuokraus- ja lainauspalveluja”, Laukkanen sanoo.
Tilaa Curious People -uutiskirje
Tilaamalla uutiskirjeemme saat sähköpostiisi noin 1–2 kertaa kuukaudessa luettavaa tutkimuksestamme puhtaaseen energiaan, ilmaan ja veteen sekä kestävään liiketoimintaan liittyen.
Tuottajan näkökulmasta 11 erilaista liiketoimintamallia
Laukkanen sanoo, että vaatelainaamo-liiketoimintamallin arvolupauksessa yhdistyy sekä ympäristöllinen, sosiaalinen että taloudellinen kestävyys.
”Ihanteellisesti jokaisella on vaatekaapissaan niin sanonut luottovaatteet, joita käytetään usein. Lisäksi kuluttajat voivat asioida yhteisillä vaatekaapeilla ja saavat sitä kautta arkipukeutumiseen vaihtelua sekä asuja erityistapahtumiin, kuten vaikkapa pikkujouluihin.”
LUTin tutkijatohtorit Minttu Laukkanen ja Nina Tura ovat tutkineet vaateteollisuuden liiketoimintamalleja useassa tutkimuksessa. Tuorein, marraskuussa 2023 julkaistu tutkimus Toward a sustainable sharing economy with business model innovations in the clothing industry, tunnistaa vaatteiden tuottajan näkökulmasta 11 erilaista liiketoimintamallityyppiä, joiden avulla pyritään lisäämään käyttämättömien tai vajaakäytöllä olevien vaatteiden käyttöä eli pidentämään niiden elinkaarta, mutta myös nostamaan käytön intensiteettiä. Näistä malleista vaatelainaamo on yksi. Tutkimukseen haastateltiin 26 suomalaista vaatealan kestävyysorientoitunutta yritystä.
Laukkanen sanoo, että vaatteen uudelleenkäyttö (second hand, jakaminen, lainaaminen) ei ole ainoastaan ympäristöteko, vaan kuluttajalle taloudellinen ratkaisu sekä yrityksille uusi liiketoimintamahdollisuus.
”Esimerkiksi, kun tuottaja on nähnyt millainen second hand -markkina yrityksen tuotteille on syntynyt kuluttajien käyttämillä netin kauppapaikoilla, on tuottaja alkanut miettiä, miksei olisi myös itse mukana siinä liiketoiminnassa.”
Myös perinteiset toimijat lanseeranneet uusia palveluja
Laukkasen mukaan vaateala kaipaa uudistumista (sustainable fashion renewal), ja erilaiset liiketoimintamallit ovat siinä merkittävässä roolissa. Se, mikä liiketoimintamalli on paras kullekin yritykselle, riippuu kontekstista, kuten tuotetyypistä, materiaaleista, käytetyn tuotteen arvosta ja käytettävissä olevista resursseista.
Esimerkiksi lainaamoon sopivat vaatteet, jotka kestävät kovaa kulutusta ja useita pesukertoja sekä istuvat mahdollisimman monelle vartalotyypille. Vaatelainaamokonsepti on vielä monelle täysin tuntematon, mutta myös saavuttamattomissa. Suomessa toimivat lainaamot, kuten esimerkiksi Vaatepuu (Helsinki, Turku, Järvenpää), Vaaterekki (Helsinki), Mallaamo (Oulu) ja Tanttu (Seinäjoki), tavoittavat vain murto-osan kuluttajista.
”Kuitenkin, vaatealalla tapahtuu nyt koko ajan muutosta. Perinteisemmätkin toimijat ovat lanseeranneet uusia palveluja, ja ovat kiinnostuneita vaikkapa juuri vuokrauksen tai lainauksen mahdollisuuksista.”
"Ongelma on pikamuoti, ei muoti sinänsä"
Laukkasen mielestä pikamuotia eli määritelmänsä mukaan halpamuodin tarjoamista jatkuvalla syötöllä ei pitäisi olla. Siirtymä – sustainable fashion renewal – täytyy toteuttaa johdonmukaisesti. Ultrapikamuoti tulee kieltää, ja tässä EU on jo mukana.
Laukkanen korostaa, että ongelma on pikamuoti, ei muoti sinänsä.
”Muoti kun on paljon muutakin kuin luonnonvarojen käyttöä. Muoti on monelle itseilmaisun tapa, ammatti, keino tuntea itsevarmuutta, tuoda päiviin iloa ja paljon muuta. Muotia täytyisi silti tuottaa ja kuluttaa kestävästi, ja tässä uudet liiketoimintamallit, kuten vaatelainaamot, ovat avainroolissa.”
Lisätietoja:
Minttu Laukkanen
